Leadgenerierung & Lead Management: Die Grundpfeiler des B2B-Marketings

Was versteht man unter Leadgenerierung und Lead Management?

Im B2B ist die Ansprache potenzieller Kund:innen der Nährboden des Marketingerfolgs. In diesem Zuge sprechen B2B-Marketer:innen auch immer wieder von Leadgenerierung und Lead Management. Was genau diese Begriffe bedeuten, verraten wir hier:

Was ist Leadgenerierung?

Leadgenerierung beschreibt den Prozess, potenzielle Kund:innen – sogenannte Leads – zu identifizieren und ihr Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken. Durch den Einsatz gezielter Marketingmaßnahmen, z. B. Content-Marketing, sollen die Kontaktdaten der potenziellen Kundschaft gesammelt werden. Im weiteren Vertriebsprozess werden diese dann zu tatsächlichen Kund:innen entwickelt.

Was bedeutet Lead Management?

Lead Management umfasst die systematische Erfassung,Verwaltung und Pflege der gesammelten Leads. Dabei werden die Leads bewertet, priorisiert und mit gezielten Maßnahmen bis zur Kaufbereitschaft begleitet. Effektives Lead Management trägt so dazu bei, die Conversion Rate zu erhöhen und den Vertriebsprozess effizienter zu gestalten.

Warum ist Lead Management essenziell für erfolgreiches Marketing?

Insbesondere im B2B-Marketing ist es ausschlaggebend, qualifizierte Leads zu generieren und im Lead Management zu pflegen. Dies liegt vor allem an den häufig komplexen und langwierigen Kaufprozessen. Anschaffungen im B2B sind mit nicht zu vernachlässigen Kosten verbunden und daher wohl überlegt. Lead Management stellt also sicher, dass potenzielle Kundschaft während dieser Prozesse interessiert bleibt.

Zusätzlich sorgt Lead Management für klare Prozesse innerhalb des eigenen Unternehmens. Durch die definierten Abläufe ist klar, wann ein Lead vom Marketing an den Vertrieb übergeben wird, und wer dann die konkrete Kontaktperson ist. Selbst bei einer großen Menge an Leads wird so allen Kontakten nachgegangen – ohne, dass ein Lead unter den Tisch fällt.

4-fach profitieren: Die Vorteile des Lead Managements fürs B2B-Marketing.

Präzise Ansprache: Durch eine effektive Leadgenerierung erreichen B2B-Marketer:innen gezielt Unternehmen, die ein echtes Interesse an ihren Produkten und Dienstleistungen haben. So reduzieren Sie Streuverluste und sparen Ressourcen.
Effizientere Vertriebsprozesse: Durch die Priorisierung der Leads können Sie vielversprechende Kontakte direkt an eine geeignete Kontaktperson weitergegeben. Die individuelle Betreuung der Leads erhöht dabei die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.
Langfristige Kundenbindung: Mit professionellem Lead Nurturing gehen Sie auf die individuellen Pain Points und Bedürfnisse Ihrer Leads ein. So stärken Sie das Vertrauen in Ihr Unternehmen und bauen eine nachhaltige Kundenbeziehung auf.
Messbare Ergebnisse: Lead Management bietet klare KPIs und Analysemöglichkeiten. So können Sie den Erfolg Ihrer Strategie präzise messen und kontinuierlich verbessern.

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Die 5 Schritte des Lead Managements.

Im Leadmanagement beginnt alles mit der Leadgenerierung. Hierbei wird potenzielle Kundschaft durch gezielte Marketingmaßnahmen identifiziert. Ihre Kontaktdaten werden dann bspw. durch die Anmeldung zu einem Webinar oder den Download eines Whitepapers erfasst.

Im nächsten Schritt werden die gesammelten Leads bewertet und priorisiert. Für dieses Lead Scoring gibt es verschiedenste Modelle und Bewertungskriterien, die je nach Branche und Unternehmen individuell bewertet werden. Ziel ist es, die vielversprechendsten Leads aus der Menge herauszufiltern.

Basierend auf die Ergebnisse des Lead Scorings und der Daten, die man über seine Leads gesammelt hat, werden sie beim Lead Routingan das Vertriebsteam weitergeleitet. So gibt es für jeden Lead eine klare Kontaktperson, welche nun eine individuelle Verkaufsstrategie anwenden und im besten Fall eine Conversion erzielen kann.

Bei noch nicht kaufbereiten Leads kommt das Lead Nurturing zum Einsatz. Hierbei geht es darum, gesammelte Leads zu pflegen, weiter mit relevanten und nützlichen Informationen zu versorgen, und so die Beziehung und das Vertrauen zwischen den Leads und Ihrem Unternehmen zu stärken. Idealerweise schaffen Sie es durch Lead Nurturing, Ihre Leads zu einer Kaufentscheidung zu bewegen.

Am Ende des Lead Managements steht die Analyse des Prozesses an: Was funktioniert – und was nicht? Welche Touchpoints performen am besten? Gibt es regionale Peaks? Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse lässt sich Ihr Lead Managementoptimieren und Budgets gezielter einsetzen.

Zielgerichtet Leads generieren.

Wie bereits erwähnt, ist die Leadgenerierung der erste Schritt im Lead Management. Dazu gibt es grundlegend zwei verschiedene Ansätze: Inbound Marketing und Outbound Marketing. Auch wenn sich beide Methoden in wesentlichen Punkten unterscheiden, teilen sie sich mit einer ausführliche Zielgruppenanalyse eine wichtige Grundlagenarbeit.

Die Erkenntnisse der Analyse offenbaren relevante Pain Points, individuelle Bedürfnisse und Herausforderungen, auf die bei der Leadgenerierung eingegangen werden kann. Durch die spezifische Ansprache der eigenen Zielgruppe werden Ressourcen effizient eingesetzt, und das Interesse der potenziellen Kund:innen vom ersten Kontakt an geweckt.

Mit Inbound Marketing qualifizierte Leads generieren.

Leads sind vor allem dann qualifiziert, wenn der entsprechende Kontakt ein organisches Interesse an Ihrem Unternehmen zeigt. Ist ein Lead von sich aus an Ihren Produkten oder Leistungen interessiert, verläuft der Weg bis zur Kaufentscheidung um einiges natürlicher. Um dieses organische Interesse zu fördern, eignet sich Inbound Marketing.

Beim Inbound Marketing werden häufig informative Inhalte eingesetzt. Sie ziehen Leads an, indem sie Antworten auf relevante Fragen bieten, Lösungen für die Probleme der Leads aufzeigen und wertvolle Insights bereithalten. Dieser Ansatz fordert ein gewisses Maß an Geduld, zahlt sich jedoch durch eine starke Kundenbeziehung aus.

Outbound Marketing: Dank Automation effizient skalieren.

Beim Outbound Marketing geht Ihr Unternehmen gezielt und aktiv auf potentielle Interessent:innen zu. Je nach Datenbestand, den sie über Ihre Leads gesammelt haben, können Sie dazu effektive Ads schalten, auf Predictive Marketing setzen, oder klassische Kaltakquise betreiben.

Auch wenn Outbound Marketing schneller zu Ergebnissen führt als Inbound Marketing, kann es als aufdringlich wahrgenommen werden. Daher empfehlen wir, primär auf Inbound Marketing zu setzen, um qualifizierte Leads zu generieren.

FAQ: Häufige Fragen und Antworten.

Leads lassen sich in Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL) unterteilen: MQL zeigen Interesse an einem Produkt oder Service, SQLs zeichnen sich bereits durch Ihre Kaufbereitschaft aus. Zusätzlich werden reife Leads, die kurz vor einer Entscheidung stehen, als heiße Leads bezeichnet.

Zur Leadgenerierung bieten sich Strategien aus dem Inbound Marketing oder Outbound Marketing an: Gezieltes Content Marketing, suchmaschinenoptimierte Inhalte, E-Mail-Marketing & Co. Wichtig ist, zu Beginn die Zielgruppe präzise zu analysieren und auf individuelle Pain Points einzugehen.

Inbound Marketing zieht Leads passiv durch qualitativen Content an und ist vor allem langfristig angelegt. Beim Outbound Marketing hingegen werden potenzielle Leads direkt durch das eigene Unternehmen angesprochen.

Um beim Lead Management den Überblick zu behalten, bieten sich CRM-Systeme wie z. B. Salesforce oder HubSpot an. Zusätzlich unterstützen Marketing-Automation-Tools bei der Pflege und Priorisierung von Leads.

Gängige KPIs zur Bewertung des Erfolgs im Lead Management sind neben der Conversion Rate auch die Kosten pro Lead sowie die Länge des Sales Zyklus. Zusätzlich können Unternehmen analysieren, welche Touchpoints am besten performen, welche Impulse die meisten Reaktionen erzielen oder ob es saisonale Schwankungen gibt.