Die gefühlte Grenze: Warum kulturelle Faktoren den Erfolg von Gen-AI im Marketing bestimmen.

Die Einführung generativer künstlicher Intelligenz in Marketing-Teams erfordert tiefgreifende kulturelle Anpassungen. Unrealistische Erwartungen und mangelnde Teamakzeptanz gefährden den Erfolg. Dieser Artikel zeigt, wie Unternehmen durch das „Crawl-Walk-Run-Fly“-Modell, gezielte Führung und den Aufbau eines Centers of Excellence die kulturellen Hürden der KI-Integration erfolgreich meistern.

• Strukturierte Schritte und realistische Ziele sichern den langfristigen Erfolg der KI.
• Ein Center of Excellence schafft Klarheit und skaliert den Nutzen der KI im Unternehmen.
• Führungskräfte und externe Experten helfen, kulturelle Barrieren abzubauen und eine zukunftsorientierte Vision für die Zusammenarbeit mit KI zu vermitteln.

Gen-AI im Marketing: Potenziale treffen kulturelle Herausforderungen.

Generative KI verspricht Marketing-Teams enormes Potenzial: schneller, präziser, datengetrieben. Doch der Erfolg dieser Technologie steht und fällt nicht nur mit Algorithmen oder Tools – er hängt entscheidend von der Unternehmenskultur ab.

Laut der McKinsey-Studie „Gen-AI’s Next Inflection Point: From Employee Experimentation to Organizational Transformation“ verwenden in 91 % der teilnehmenden Unternehmen Mitarbeitende generative KI in irgendeiner Form, doch nur 13 % dieser Unternehmen haben die Technologie in mehreren Bereichen fest integriert. Das deutet auf ein grundlegendes Problem hin: Unrealistische Erwartungen, teils vom C-Level überhöht, und Unsicherheiten, die generative KI bei Mitarbeitenden auslöst, schaffen Spannungen und blockieren den Wandel. Um die Integration erfolgreich zu meistern, müssen technologische Fortschritte und kulturelle Anpassungen Hand in Hand gehen.

Die kulturellen Stolpersteine der KI-Einführung.

Unrealistische Erwartungen und das Risiko der „AI Frustration Spiral“.

Während viele Unternehmen generativer KI mit Skepsis begegnen, sehen andere darin ein „Wundermittel“ zur sofortigen Effizienzsteigerung und Kostensenkung. Diese gegensätzlichen Ansichten führen zu Spannungen. Bei den positiv gestimmten Unternehmen werden vor allem auf Führungsebene oft überhöhte Erwartungen geweckt: Generative KI als Lösung für nahezu alle operativen Herausforderungen. Diese Annahme ignoriert jedoch, dass KI menschliche Arbeit unterstützt, aber nicht ersetzt. Ohne eine realistische Erwartungshaltung und ein Verständnis darüber, wie KI im Arbeitsalltag integriert werden kann, entsteht schnell eine „AI Frustration Spiral“: Überzogene Ziele führen zu Enttäuschungen, was die Akzeptanz der Technologie im Team senkt und die Transformation blockiert.

Der „Prompting-Reprompting-Frust“ als erste Hürde.

Ein weiteres Phänomen, das häufig beobachtet wird, ist der „Prompting-Reprompting-Frust“. Mitarbeitende, die ohne ausreichende Vorbereitung und unter Druck von oben direkt in die Nutzung von KI-Tools starten, kennen oft die Grenzen und Möglichkeiten der Technologie nicht. Ihnen fehlt das Gefühl dafür, wo und wie eine Übergabe von generativer KI zum Menschen erfolgen sollte, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Stattdessen erwarten sie „perfekte“ Ergebnisse von der KI und reprompten bei enttäuschendem Output immer wieder, in der Hoffnung, die KI möge beim nächsten Versuch das gewünschte Ergebnis liefern. Diese Spirale führt zu Frustration und ineffizientem Arbeiten, anstatt die gewünschte Effizienz zu fördern.

„Die Einführung von generativer KI muss mit realistischen Zielen und klaren Erwartungen begleitet werden – andernfalls wird sie als gescheiterte Innovation wahrgenommen.“

Fehlende Exploration auf Management-Ebene.

Viele Entscheider – insbesondere im mittleren Management – hatten bisher oft nicht die Gelegenheit, sich explorativ mit generativer KI auseinanderzusetzen. Wo KI-Tools wie ChatGPT oder Claude für bestimmte Workflows wertvolle Optimierungen bieten, sehen einige Manager eine allumfassende Automatisierungslösung, die drastische Effizienzgewinne und Kostensenkungen verspricht – ein Anspruch, den die Technologie derzeit nicht erfüllen kann. Dieses Missverständnis setzt auch die Mitarbeitenden unter Druck und führt zu einer weiteren Frustrationsspirale.

Der Erfolg liegt vielmehr darin, Naturtalente im Umgang mit der Technologie zu identifizieren und diese Mitarbeitenden als Multiplikatoren für ein realistisches Verständnis von Möglichkeiten und Grenzen der generativen KI zu fördern. Solche Talente bringen oft eine instinktive Neugier und die Fähigkeit mit, schnell praktikable Anwendungen für die Technologie zu erkennen. Sie lernen intuitiv, wann es sinnvoll ist, die KI selbstständig arbeiten zu lassen, und wann menschliches Eingreifen erforderlich ist. Diese „KI-Naturtalente“ zu fördern, stärkt das Team und trägt zu einer nachhaltigen Integration der Technologie bei.

Erfolgreiche Integration von Gen-AI – Die vier Schritte des „Crawl-Walk-Run-Fly“-Modells.

Der Weg zur erfolgreichen Integration von generativer KI beginnt nicht mit übertriebenen Zielvorgaben, sondern mit einem strukturierten Herantasten an die Technologie. Das „Crawl-Walk-Run-Fly“-Modell bietet eine schrittweise Herangehensweise, bei der Neugier und Verständnis über schnelle Ergebnisse gestellt werden.

1. Crawl – Curiosity over ROI: In der Einstiegsphase steht das Erkunden der Technologie im Vordergrund. Unternehmen sollten diese Phase bewusst nutzen, um die Funktionen und Tools kennenzulernen und realistische Erwartungen aufzubauen. Hier geht es nicht darum, sofort den ROI zu maximieren, sondern die Technologie zu verstehen und eigenständig erste Potenziale zu identifizieren.
2. Walk – Selektive Implementierung: Nach der Explorationsphase ist es wichtig, die erste Anwendung der KI gezielt auszuwählen – idealerweise eine Lösung, die klare Vorteile für das Team bringt, wie beispielsweise die Automatisierung wiederkehrender Aufgaben. Durch diese selektive Nutzung sammelt das Team wertvolle Erfahrungen und gewinnt ein erstes Verständnis dafür, wie die Technologie den Arbeitsalltag unterstützen kann.
3. Run – Breite Nutzung und Systemintegration: In dieser Phase wird KI systematisch und in größerem Umfang eingesetzt. Das Team hat jetzt ausreichend Erfahrung und kann die Technologie gezielt im Tagesgeschäft nutzen. Klare Zielsetzungen und messbare Erfolge helfen dabei, die Integration weiter zu stabilisieren und die Effizienz zu steigern.
4. Fly – Aufbau eines Centers of Excellence: Um die KI-Nutzung zu skalieren und im gesamten Unternehmen zu verankern, empfiehlt sich der Aufbau eines Centers of Excellence. Dieses kleine Team von Gen-AI-Experten bündelt das Wissen und trägt die Verantwortung für die Weiterentwicklung der Integration. Es dient als zentrale Instanz, um Klarheit im Komplexitätswust der ständigen Neuerungen zu schaffen, Best Practices zu entwickeln und Schulungen für die Mitarbeitenden anzubieten.

„Das ‘Center of Excellence’ ermöglicht eine skalierbare KI-Integration und schafft Klarheit im Komplexitätswust der ständigen Neuerungen.“

Die Rolle der Führungskräfte in der kulturellen Transformation.

Führungskräfte sind nicht nur Treiber der technologischen Transformation, sondern auch wesentliche Gestalter der kulturellen Veränderungen, die die Einführung von KI mit sich bringt. Sie müssen als Brückenbauer zwischen Technologie und Mensch fungieren und eine Vision vermitteln, die über reine Effizienzsteigerung hinausgeht. Eine transparente Kommunikation, die den Mehrwert der KI sowohl für das Unternehmen als auch für die individuelle Entwicklung im Team betont, hilft dabei, Ängste und Vorbehalte abzubauen und eine offene Haltung gegenüber der neuen Technologie zu fördern.

Praxis-Tipps für Führungskräfte:

1. Inspirierendes Narrativ schaffen: Betonen Sie, wie KI nicht nur die Unternehmensziele unterstützt, sondern auch zur persönlichen Weiterentwicklung beiträgt.
2. Fortbildung als Kontinuität: Schulen Sie Ihre Mitarbeitenden regelmäßig, um technisches Verständnis und kulturelle Akzeptanz im Umgang mit KI zu fördern.
3. Change-Management-Programme etablieren: Bieten Sie Raum für Fragen und Feedback, um eine Kultur der positiven Veränderung zu fördern und Vorbehalte frühzeitig abzubauen.
4. Externe Experten hinzuziehen: Vertrauen ist zentral für den Erfolg von Transformationsprozessen. Externe Experten genießen oft eine höhere Akzeptanz im Team und können wertvolle Impulse liefern, ohne den internen Druck zu erhöhen.

Langfristige Perspektiven – Wie Gen-AI die Teamkultur nachhaltig beeinflusst.

Generative KI verändert nicht nur Arbeitsprozesse, sondern prägt auch langfristig die Teamdynamik und die Unternehmenskultur. Unternehmen, die frühzeitig kulturelle Anpassungen vornehmen, entwickeln eine technologieoffene, flexible Kultur, die zukünftige Innovationen proaktiv aufnimmt. Für Marketing-Teams bedeutet dies eine kontinuierliche Effizienzsteigerung und die Möglichkeit, kreativer und strategischer zu arbeiten.

Fazit: Kultur als Erfolgsfaktor für die Einführung von Generative AI.

Die Einführung generativer KI im Marketing ist nicht nur eine technische Aufgabe – sie erfordert eine gezielte kulturelle Transformation. Führungskräfte müssen nicht nur technisches Verständnis vermitteln, sondern auch eine Kultur fördern, die den sicheren und effektiven Umgang mit der neuen Technologie ermöglicht. Externe Expertise, realistische Erwartungen, ein schrittweises Vorgehen und kontinuierliche Weiterbildung sind wesentliche Erfolgsfaktoren. Eine ganzheitliche Herangehensweise, die kulturelle und technische Aspekte integriert, versetzt Unternehmen in die Lage, die Hürden der KI-Integration zu überwinden und das volle Potenzial von generativer KI im Marketing auszuschöpfen.

Nutzen Sie das volle Potenzial von Generative AI. Kontaktieren Sie uns , um mehr über erfolgreiche KI-Integration und kulturelle Transformation in Ihrem Marketing-Team zu erfahren.